所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題娛樂化, 是指網(wǎng)絡(luò)編輯在編輯網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題充分發(fā)揚(yáng)趣味性、新奇性特點(diǎn), 突出新奇、怪誕, 制造懸念, 用詞和語氣都盡量風(fēng)趣幽默、生動(dòng)形象的一種趨勢(shì)。上各大網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題越具有趣味性和新奇性, 點(diǎn)擊率就越高。
   從以上新聞排行榜的點(diǎn)擊率來看, 很明顯, 越具有娛樂化傾向的新聞, 受關(guān)注程度會(huì)越高。
     網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化, 表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:
     (1) 巧用幽默語句。
     2005 年12 月5 日新浪網(wǎng)文娛新聞: 好運(yùn)“躲”不過《躲避》大勝“歐洲奧斯卡”。該標(biāo)題巧妙借用《躲避》這個(gè)電影的片名,說明它仍然躲避不了獲獎(jiǎng)的好運(yùn)氣。讀者理解其中意思不禁莞爾一笑, 點(diǎn)開詳看。同日,新浪網(wǎng)傳媒人物專欄有一篇題為:“報(bào)業(yè)大亨的傲慢與偏見”,該標(biāo)題巧妙引用世界名著《傲慢與偏見》的書名, 把它用在形容某些報(bào)業(yè)大亨有些偏頗的言辭上, 非常形象貼切, 引人入勝。
     (2) 運(yùn)用夸張和恐嚇的手法。
     如, 2005 年12 月5 日人民網(wǎng):“李宇春演繹梅艷芳, 鄧建國(guó)擬醞釀驚天大計(jì)劃”, 該標(biāo)題用“醞釀驚天大計(jì)劃”這樣的字眼, 表明該計(jì)劃的突破性, 很能激起讀者的好奇心。
     (3) 超精練語句。
     如以下兩則新聞: 新聞中心- 搜狐網(wǎng)站:“民調(diào): 布什支持率谷底徘徊3/5 美國(guó)人欲換總統(tǒng)”、新聞中心- TOM 新聞:“民調(diào)顯示中東人最憎恨布什希望中國(guó)變超級(jí)強(qiáng)國(guó)”, 都把“通過民意調(diào)查”簡(jiǎn)寫為“民調(diào)”, 非常符合強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏、高效率、超濃縮的大眾的閱讀習(xí)慣。
     (4) 口語化。
     多用人物原話中最驚爆的部分, 如新聞中心- TOM 新聞:“ 半島電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)責(zé)問布什布萊爾:‘為什么想炸我?’”, 新聞中心- 搜狐網(wǎng)站:“韓媒:中國(guó)不給面子日本內(nèi)心慌張”, 新華網(wǎng)-新聞中心:“小泉賊喊捉賊三國(guó)峰會(huì)推遲日本政府慌張”, 新華網(wǎng)- 新聞中心:“人有兩個(gè)母親溫總理會(huì)旅法僑胞語重心長(zhǎng)”, 雅虎新聞搜索體育版塊:“劉翔: 和我戀愛沒勁明星難當(dāng)兩碗餛飩被宰600塊”, 雅虎新聞搜索娛樂版塊:“邵兵再為打人事件喊冤: 如果我真打他非趴下”, 新聞中心- 搜狐網(wǎng)站:“拒為王菲放棄事業(yè)李亞鵬復(fù)出:孩子不用我生”, 新浪網(wǎng)新聞中心主頁:“言承旭:戀愛很快樂林志玲完美得可怕(附圖)”、“日本國(guó)際攻略: 送錢黏住聯(lián)合國(guó)”、新聞中心- 搜狐網(wǎng)站:“日外相揣著清楚裝糊涂軍國(guó)主義陰魂不散”, 以上這些例子里大部分都是引用了人物的經(jīng)典的原話來作為標(biāo)題, 如: 溫總理的“人有兩個(gè)母親”、半島電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的“為什么想炸我?”劉翔的“和我戀愛沒勁”、邵兵的“如果我真打他非趴下”、李亞鵬的“孩子不用我生”, 還有言承旭說的“戀愛很快樂林志玲完美得可怕”, 這些名人說的口語化的言語都非常經(jīng)典, 可讀性強(qiáng)且可信度高。
     (5) 善用煽情語句。
     如新華網(wǎng)- 新聞中心有一篇題為:“中國(guó)式家教的血與淚400 耳光打出鋼琴家”, 該標(biāo)題用了“中國(guó)式家教的血與淚”和“打出”這樣煽情的語句, 把這個(gè)原本講述一個(gè)家庭教育方式的故事擴(kuò)大成為中國(guó)式“專制家庭教育”的代表, 引發(fā)讀者深思。
     (6) 突出強(qiáng)調(diào)。
     雅虎新聞搜索在互聯(lián)網(wǎng)上有一篇題為:“IT 人必讀: 寫給浮躁的IT 同仁”。該標(biāo)題點(diǎn)明“IT人必讀”, 那么IT 行業(yè)的人看了這個(gè)標(biāo)題后又怎會(huì)錯(cuò)過。
     (7) 巧用符號(hào)。
     1 、雙引號(hào)的用法: 網(wǎng)絡(luò)編輯經(jīng)常遇到那些暫時(shí)還不太清楚是否屬實(shí), 但為了爭(zhēng)奪受眾眼球又必須搶先播發(fā)的新聞, 往往會(huì)在爭(zhēng)議的詞語上運(yùn)用雙引號(hào)。
     (8) 新名詞的運(yùn)用增加新奇感。
     如新聞中心- 搜狐網(wǎng)站:“張震‘劈腿’新歡曝光”, 以及新浪網(wǎng)新聞中心主頁一篇名為:“公務(wù)員考題惡搞版: 南極沒熊是因?yàn)槁洳涣藨艨?rdquo;,兩個(gè)標(biāo)題中的“劈腿”和“惡搞版”都是新名詞,這些符合當(dāng)代年輕人亞文化的語言風(fēng)格, 很能引起他們的共鳴。
     (9) 多用諸如“內(nèi)幕”、“曝光”等詞語, 滿足讀者獵奇的心理。
     人民網(wǎng)1 6:22:“趙文卓昔日戀情內(nèi)幕曝光”、新華網(wǎng)- 新聞中心:“陳紅出新書自曝婚姻波折雙陳戀險(xiǎn)遭小人破壞” 以及新華網(wǎng)- 新聞中心: “嚴(yán)淑明有喉結(jié)被曝變性(圖)”, 它們的標(biāo)題都屬于這種類型的。
     網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題娛樂化趨勢(shì)原因, 主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討:
     首先, 它是由網(wǎng)絡(luò)新聞本身的特性所決定的:
     1) 題文分家。眾所周知, 網(wǎng)絡(luò)新聞與其他傳統(tǒng)媒體的新聞最大的差異性在于它的題文分家,即網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題和正文是分別排在不同層面的網(wǎng)頁上的, 如果讀者想要看哪條消息,非要點(diǎn)擊它的標(biāo)題后才能看到, 而電視、廣播新聞都是以時(shí)間為維度的線形傳播, 如果受眾一開始沒有看懂或聽懂新聞內(nèi)容, 都不是什么問題, 只要接下去慢慢看或讀下去, 內(nèi)容就會(huì)越來越明白。但是網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)標(biāo)題文字的依賴性特別強(qiáng), 如果標(biāo)題不能夠吸引受眾點(diǎn)擊, 那么新聞內(nèi)容將永遠(yuǎn)無法出現(xiàn)在受眾的面前。因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須吸引人才能獲得高的點(diǎn)擊率。
     2) 大多單行。報(bào)紙新聞標(biāo)題一般采用多行標(biāo)題, 包括引題、主題和副題。引題起到概括、提示或渲染的作用, 主題主要是介紹概括文中的主要內(nèi)容和中心思想, 副標(biāo)則一般是起到補(bǔ)充說明以及解釋的作用, 這三個(gè)標(biāo)題共同作用, 一般光看標(biāo)題, 內(nèi)容就很清楚了, 但是網(wǎng)絡(luò)新聞則不同, 受新聞網(wǎng)頁顯示面積的限制, 一般新聞標(biāo)題版塊通常由若干新聞排列成一個(gè)矩陣, 這種樣式不允許新聞以多行題出現(xiàn), 因此, 由于字?jǐn)?shù)、行數(shù)都受到一定的限制,更要求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題能夠“戴著鐐銬舞蹈”, 盡量發(fā)揮標(biāo)題的娛樂性爭(zhēng)取到高的點(diǎn)擊率。
     第二, 受眾心理機(jī)制因素。首先根據(jù)受眾研究理論中的滿足需要論, 也叫使用與滿足論,這是一種興起于上世紀(jì)40 年代形成于70 年代的受眾研究理論, 該理論認(rèn)為, 受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的, 實(shí)際上他們總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛和所需要的媒介內(nèi)容, 而且不同的受眾還可以通過同一個(gè)媒介訊息來滿足不同的需要, 達(dá)到不同的目的。而受眾面對(duì)海量信息往往是按照選擇性注意的心理機(jī)制的, 即受眾是根據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢(shì), 積極主動(dòng)地直奔某個(gè)看中的接受對(duì)象的, 也就是說受眾在選擇新聞的時(shí)候不是盲目的, 而是有目的性和針對(duì)性的, 因此和以往人們認(rèn)為的魔彈論和皮下注射論不同的是, 受眾不再是任由媒體擺布的靶子和病人, 他們有主觀能動(dòng)性, 可以自己選擇媒體及其內(nèi)容來滿足自己不同的需要。面對(duì)每天緊張的工作學(xué)習(xí), 生存壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力、人際交往的疲憊和厭倦, 很多人都在選擇新聞時(shí)偏好娛樂性的新聞, 從中獲得樂趣,緩解疲憊, 得到身心的愉悅, 因此從受眾的尋求快樂、放松的心理機(jī)制來看, 網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題娛樂化是獲得注意力的必要條件。
     第三, 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使媒體。眾所周知, 目前我國(guó)媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源還是來自于廣告商,
對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)然也不例外: 點(diǎn)擊率越高招徠的廣告商也就越多, 帶來的廣告收益也高, 因此商家的選擇對(duì)媒體一般都有很高的制約力量。然而一個(gè)程式化的標(biāo)題會(huì)大大降低文章的趣味性和吸引力,很可能不被受眾注意而埋沒在茫茫信息海中, 需要經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體編輯對(duì)新聞標(biāo)題的組織、加工使之趣味化、娛樂化, 就能有效地吸引讀者提升新聞的點(diǎn)擊率, 廣告商也最青睞這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體。所以在經(jīng)濟(jì)利益的趨使下, 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化趨勢(shì)也就愈發(fā)明顯�？梢哉f, 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
     網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化趨勢(shì)已經(jīng)是大勢(shì)所趨, 當(dāng)然它也會(huì)帶來一些負(fù)面影響, 比如說部分網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員過分追求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化, 會(huì)有不真實(shí)的甚至虛假新聞的產(chǎn)生, 這些一般都是過分追求新、奇以及快速搶報(bào)所帶來的后遺癥。但是我們不能因噎廢食,因?yàn)檫@些負(fù)面問題就完全否定網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化的積極意義, 這就需要網(wǎng)絡(luò)編輯提高專業(yè)水準(zhǔn)和職業(yè)素養(yǎng), 加強(qiáng)把關(guān)意識(shí), 盡力尋求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益以及受眾效益的三贏, 必須清楚地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的娛樂化這股潮流是無法阻擋的, 只有積極順應(yīng)它, 努力解決它帶來的問題。我們的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員只要堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則和社會(huì)道德底線,堅(jiān)守職業(yè)道德操守, 就可以在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題娛樂化的康莊大道上大膽地邁進(jìn)。