推薦：談特殊時期的本地信息網(wǎng)的經(jīng)營
最近在網(wǎng)絡行業(yè)掀起了一陣接一陣的龍卷風，其中內(nèi)容，網(wǎng)上都有報道，大有天翻地覆的氣勢，很多個人站長倍受打擊，心情郁悶之至。有的正在甩賣網(wǎng)站，有的想改行，有的去找工作，有的去做了其他生意。網(wǎng)絡發(fā)展到了一個里程碑的階段，是去是留，取決于自身發(fā)展

在質(zhì)量得分的探討中，基于當時的展示特征，我對百度鳳巢如何決定采用何種展示方案進行了大概的猜測：“只要把關(guān)鍵詞預先分好類，哪些進推廣，哪些進贊助商鏈接，哪些進右側(cè)，至多用很簡單的算法設個閥門來平衡一下不同展示方案，這樣就結(jié)了！”現(xiàn)在大部分的廣告展示已經(jīng)恢復了正常，百度也在釋放出更多的信息，對于具體的展示方案的使用我們也有了更多的了解。

基本上可以確定，是否可以進入左側(cè)的推廣展示是基于關(guān)鍵詞本身的。換句話說，某些詞有資格進入左側(cè)，有些詞沒有資格。這個資格到底是什么，只有百度知道。從廣告展示的情況來看，仍然可以認為點擊量/點擊收入是這個“左側(cè)詞表”的主要標準。但還有一類點擊總量有限的詞也在左側(cè)推廣出現(xiàn)，即品牌詞，準確的說可能是部分在百度申請過品牌保護的品牌詞。

在競價排名時代，一旦申請品牌保護，競爭對手就無法購買你的品牌，從而有效阻止了品牌詞競價的狀況。而鳳巢系統(tǒng)和ADWORDS一樣，允許購買競爭對手品牌。也就是說，用戶搜索“卓越”的時候，可以看見“當當”的廣告。同時我們也已經(jīng)看到，鳳巢系統(tǒng)上左側(cè)推廣的展示方案基本是保留了競價排名時代的全部風格。那么百度到底如何解決這個沖突？實際搜索一下“卓越”，我們可以看見“卓越”推廣的廣告出現(xiàn)在“卓越”品牌專區(qū)的下方—這是舊的展示方案，而“當當”的廣告出現(xiàn)在右側(cè)第一位。

這個展示方案很說明問題：在之前的猜測中，我認為決定關(guān)鍵詞進入展示方案的首先是關(guān)鍵詞分類，只有某些詞得以在左側(cè)推廣繼續(xù)展示，其次可能有個簡單的算法來平衡左側(cè)，左上或者右側(cè)的展示。以品牌詞為例，這個閥門可能是品牌詞本身—-只有該品牌的擁有者才能出現(xiàn)在左側(cè)推廣展示中，而競爭品牌只能出現(xiàn)在右側(cè)。

這就帶來了另外一個疑問：對于鳳巢來說首先看見的指標應該是競爭力，也就是ADWORDS的AD RANK，然后才能進入算法閥門。那什么時候去分辨品牌詞呢？從過程來看，一個搜索QUERY出現(xiàn)的時候，鳳巢同時看見所有進入競價的廣告商和他們的最高出價，然后確認這個廣告是否在左側(cè)出現(xiàn)，進一步確認這是否品牌詞受到保護。這是一個比較合理的順序。

之所以拿品牌詞出來討論，是因為這是一個很特殊的情況。還是以“卓越”出現(xiàn)在左側(cè)推廣的這個例子來討論，但鳳巢看見的所有競價廣告商仍然會按競爭力排列，“當當”下面還有“聯(lián)想，京東，有啊”。卓越的競爭力排名到底是哪一位呢？鳳巢既然在左側(cè)推廣展示中完全保留競價排名時代的特征，就不能展示競爭對手的廣告，品牌詞只要達到最低出價就能展示。那么“卓越”只要出到最低出價即可，因為品牌擁有應該是沈同學所說的“硬門檻”之一�？梢���“卓越”出價高于最低出價呢？有兩個可能：一是品牌詞規(guī)則高于競爭力公式，“卓越”直接套用最低出價；二是競爭力公式仍然使用，“卓越”雖然是唯一在左側(cè)推廣出現(xiàn)的廣告商，但是支付的價格是下一排名競爭力除以卓越的質(zhì)量度+0.01的點擊CPC。從我了解的前客戶的實際品牌詞測試來看，恐怕鳳巢使用的是后者。實際上，這個方案在算法和邏輯上也更加合理更加流暢，唯一的問題是給品牌擁有者帶來了懲罰—-出高價就被收取高價。當然，這也是容易避開的，本來百度上申請品牌保護的也就那么些，通知這些客戶在品牌詞上出到最低出價就可以解決這個問題。

那么左側(cè)推廣到底是否還有其他門檻？回想一下12月頭兩天的展示情況，我們可以確定，其他門檻是有的：長創(chuàng)意就是一條必然的門檻。對于進入鳳巢系統(tǒng)的關(guān)鍵詞來說，如果沒有匹配的長創(chuàng)意，就算競爭力第一也沒法在左側(cè)推廣展示，因為展示效果迥異于自然搜索，用戶肯定有疑問。

這樣一來，如果我購買一個關(guān)鍵詞，比如“鮮花”，出價10元，競爭力最高（讓我們暫時忽略質(zhì)量度因素，隨后會解釋原因），但是沒有投放長創(chuàng)意或者長創(chuàng)意沒有得到審批，不能在左側(cè)推廣出現(xiàn)。這個時候，排名在我后面的其他廣告商是被我累死，都不得不排在右側(cè)，還是跳過我直接展示在左側(cè)呢？如果我們認為12月出的混亂展示是百度的人工問題，比如長創(chuàng)意審批的問題，那么排名在我下面但擁有長創(chuàng)意的廣告商仍然得以在左側(cè)推廣展示�，F(xiàn)在最有趣的情況出現(xiàn)了：我排名在右側(cè)第一，競爭力弱于我的廣告商排名在左側(cè)，人人CTR都高過我，我到底支付多少CPC？使用品牌詞分析中的推斷，則我實際支付的CPC是

第二名競爭力除以我的質(zhì)量度+0.01，我在支付高昂CPC！

最低起價的調(diào)整則可能是另外一條門檻：即使關(guān)鍵詞屬于左側(cè)推廣的分類，但廣告商的最高出價沒有到達最低起價的時候，就不會在左側(cè)推廣展示。當然，沒有達到最低起價的時候，可能廣告根本得不到展示……如果我是百度，我可能會制定兩種最低起價，對于屬于左側(cè)分類的關(guān)鍵詞，到達起價1，可以在右側(cè)展示，到達起價2，可以在左側(cè)展示，那樣我的利益就最大化了。當然，這是純粹的猜測，沒有任何可見的證據(jù)支持。

現(xiàn)在來說說為什么在“鮮花”的分析中忽略質(zhì)量度因素。要理解這一點，用ADWORDS做個品牌詞的比較會容易很多。我們知道ADWORDS是允許購買競爭對手品牌詞的，但這對品牌擁有者不一定是壞事。購買自己的品牌詞，通常質(zhì)量得分極佳而CPC極低；購買競爭對手的品牌詞的質(zhì)量得分就很低了，一不小心廣告還被拒絕。所以在ADWORDS系統(tǒng)中，想要通過狙擊競爭對手品牌來搶奪轉(zhuǎn)化是可能的，但是代價往往很高昂。這是質(zhì)量得分杠桿作用的充分展示。

在之前的品牌詞分析中，我提到過實際測試結(jié)果，即對品牌詞提高出價會帶來實際CPC的提高，所以我傾向于競爭力公式及相關(guān)CPC在這個復雜的展示方案選擇中仍然適用。如果這是事實的話，說明的問題就很直白了：甚至對于品牌詞這樣質(zhì)量鮮明的關(guān)鍵詞，百度的質(zhì)量度系統(tǒng)還不足以起到充分的調(diào)節(jié)作用。如果百度的質(zhì)量度有效，它實際上可以在微弱提高品牌擁有者CPC的同時大幅提高競爭品牌詞的CPC，從而實現(xiàn)收入最大化。不能有效利用質(zhì)量度來提高收入，說明鳳巢系統(tǒng)的質(zhì)量度仍然是權(quán)重很低的。

以上的分析有小部分來自與百度方面的問答，主要還是觀察與推斷，雖然我自己認為這個推斷（也就是之前猜測的細化）是比較靠譜的，這畢竟不是百度的官方回答。

推斷之后，針對鳳巢的展示方案，我們到底可以做點什么？簡單說，沒啥特別的好做。接受現(xiàn)狀態(tài)的關(guān)鍵詞ROI變化，仍然基于ROI來進行賬戶優(yōu)化，這仍然并且永遠正確。復雜點說，如果你能夠找出自己的賬戶中到底有多少關(guān)鍵詞可以出現(xiàn)在左側(cè)推廣展示中，這對優(yōu)化是有利的。從左側(cè)推廣到右側(cè)展示，這里有個點擊和轉(zhuǎn)化的巨大落差，對于不同分類的關(guān)鍵詞進行分別管理，很可能是有意義的。

原文地址：SEM WATCH  作者：Gaoge

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